楊朝睿：具備全局體系化視角是做好旅游特色小鎮規劃的根本

旅游特色小鎮建設在全國形成爆發(fā)式的增長(cháng)，但旅游特色小鎮究竟該如何規劃設計、如何建設運營(yíng)，目前市場(chǎng)上并不清楚，針對這些問(wèn)題，我們采訪(fǎng)了旅游特色小鎮規劃專(zhuān)家、大地風(fēng)景國際旅游集團副總規劃師楊朝睿，請他為大家傳道解惑。

BES：在全國興起特色小鎮的建設熱潮中，如何做好旅游特色小鎮？

楊：全國現在都在做特色小鎮，2016年三大部門(mén)聯(lián)合發(fā)出了要建1000個(gè)特色小鎮的文件，從國家的發(fā)展歷程上來(lái)說(shuō)，它主要是源于中國鄉村和城鎮的發(fā)展歷程。從最初國家進(jìn)行“新農村改造“的進(jìn)程來(lái)看，其所要解決的最根本問(wèn)題是農村的生產(chǎn)、生活與環(huán)境問(wèn)題。并且“新農村改造” 很好的解決了農民的生活問(wèn)題，包括住房問(wèn)題、七通一平、以及衛生與環(huán)境等這一系列問(wèn)題，使農民的生活品質(zhì)提高。但由于這一進(jìn)程更重視功能性上的調整，卻忽略了一個(gè)問(wèn)題，就是現在中國的農村或者三、四線(xiàn)城市大多數的住宅還有房屋都是方形二層樓加白瓷磚磚，使得農村與環(huán)境整體基本上喪失了中國的地域性與環(huán)境特色。這是由于本身中國是一個(gè)文化資源非常豐富的國家，而”新農村改造“，這種統一化穿衣戴帽的過(guò)程使得整個(gè)農村喪失了它相當一大部分的特色，換句話(huà)說(shuō)，新農村改造只滿(mǎn)足了原來(lái)農業(yè)生產(chǎn)功能和基本的農民生活功能。但農村其實(shí)是多種資源結合的地方，包括生態(tài)資源富集、文化資源富集等，甚至有很多的文保單位和歷史資料，在新農村改造中這些資源的特性全部沒(méi)有被利用起來(lái)，而在之后的美麗鄉村建設中，從某種意義上來(lái)說(shuō)，國家是希望能夠把這些文物資源、文化資源、山水資源聯(lián)合起來(lái)，由此提出了美麗鄉村，通過(guò)旅游，拉動(dòng)一定的人群使這些資源變得更加有生命力，不是僅僅放置在那里。因此國家，推出了”美麗鄉村“，希望在生產(chǎn)與生活方面實(shí)現新突破的同時(shí)，能夠兼顧鄉村自有的資源特點(diǎn)，拉動(dòng)旅游，形成城鄉互動(dòng)，生活聯(lián)動(dòng)，讓城里的人愿意去鄉村旅游，去鄉村生產(chǎn)，去鄉村生活。

但是問(wèn)題又來(lái)了，現在中國所面對的更多的是城鎮問(wèn)題，這不僅僅是風(fēng)貌問(wèn)題，也不僅僅是生活問(wèn)題，而是產(chǎn)業(yè)問(wèn)題，因為產(chǎn)業(yè)與就業(yè)才是拉動(dòng)城鎮經(jīng)濟與社會(huì )發(fā)展的根本?，F在中國的主要經(jīng)濟集中在大城市，而大量的土地和大量的面積都在農村，但鄉村卻沒(méi)有解決好就業(yè)問(wèn)題，沒(méi)有解決好產(chǎn)業(yè)問(wèn)題，沒(méi)有形成良性的循環(huán)經(jīng)濟。農村現有的經(jīng)濟除了農業(yè)之外，其他三產(chǎn)經(jīng)濟，包括旅游、服務(wù)業(yè)等都完全沒(méi)有被拉動(dòng)起來(lái)。尤其是大量空心村的出現，很多偏遠的村基本上全是老年人和留守兒童，這是一個(gè)很?chē)乐氐纳鐣?huì )問(wèn)題?，F在國家提出特色小鎮，我個(gè)人理解從某種意義上之所以叫特色小鎮，就是希望它，一方面具備了這種結合城鎮的就業(yè)與經(jīng)濟發(fā)展特性，即生活性；同時(shí)也需要具有一定地域和產(chǎn)業(yè)特色性。

通過(guò)特色小鎮希望能夠各種資源富集到一起，那它的核心目的是什么呢？就是通過(guò)這個(gè)小鎮的良性循環(huán)，能夠建立起小鎮內部的一個(gè)經(jīng)濟增長(cháng)系統，比如說(shuō)古北水鎮、袁家村、拈花灣、裸心谷，它們其實(shí)是屬于相對離大城市比較遠一些的郊區，但在這些郊區尤其由于這些小鎮的產(chǎn)生，它所拉動(dòng)的是大量就業(yè)，快速的經(jīng)濟發(fā)展，龐大的游客量，甚至包括一系列人群去關(guān)注這個(gè)場(chǎng)所，關(guān)注它周邊土地的建設，使得周邊產(chǎn)業(yè)的在未來(lái)具備更大的發(fā)展潛力。比如古北水鎮發(fā)展之后帶動(dòng)了周邊農業(yè)、民宿、農家樂(lè )的發(fā)展，小鎮的老百姓已經(jīng)獲得了一定的經(jīng)濟效益，這就是它對區域發(fā)展的經(jīng)濟帶動(dòng)作用。

關(guān)于特色小鎮，總體上是這樣一個(gè)思考，但是我們今天所要說(shuō)的旅游特色小鎮其實(shí)是以旅游功能為主導的小鎮，當然特色小鎮這一概念本身還包括產(chǎn)業(yè)特色小鎮、體育特色小鎮、文化特色小鎮等不同的類(lèi)型。我們這里所提到的旅游特色小鎮，它的范圍和覆蓋性相對比較綜合，可以因地制宜，比如古北水鎮，既有休閑度假，有又歷史文化，而袁家村則更多的體現了關(guān)中民俗風(fēng)情，以吃為主，通過(guò)食、宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展又促進(jìn)了農業(yè)產(chǎn)業(yè)的提升，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)的話(huà)，旅游特色小鎮是一個(gè)相對來(lái)說(shuō)以旅游為關(guān)注點(diǎn)的一類(lèi)特色小鎮，這一類(lèi)型的特色小鎮現在在全國都有，這并不是說(shuō)它一定不具有體育特色小鎮、文化特色小鎮的特性，它可能更加綜合。同時(shí)由于旅游本身的特性就是流動(dòng)性，并且與其他類(lèi)型的小鎮相比，旅游特色小鎮有別于其他類(lèi)型小鎮的一個(gè)特點(diǎn)還在于他的流動(dòng)人口非常大。

旅游特色小鎮在業(yè)態(tài)設置的過(guò)程中，需要更多地去關(guān)注如何吸引外來(lái)的人，并且留住外來(lái)的人，讓外來(lái)人能夠在這個(gè)地方產(chǎn)生一定的消費，或者能夠對本地的經(jīng)濟產(chǎn)生一定刺激，這就是旅游特色小鎮。

BES：旅游特色小鎮不管是在產(chǎn)業(yè)、人口、城鎮化的過(guò)程中，都起到了非常重要的作用，旅游特色小鎮的規劃設計項目也非常多，在我們的規劃設計中，應該主要是關(guān)注哪些方面？

楊：現在國家做特色小鎮的多是規劃行業(yè)的設計人才，包括建筑設計、景觀(guān)設計、旅游設計等等，但我個(gè)人認為特色小鎮真正要解決的核心問(wèn)題絕不僅僅是空間問(wèn)題，更復雜的是它深層的一個(gè)社會(huì )問(wèn)題。

現在特色小鎮的規劃設計都是從產(chǎn)業(yè)入手開(kāi)始策劃，策劃在某種意義上要先于規劃，因為我們現在所說(shuō)的這個(gè)規劃在歐洲更多的是叫做城市設計，因為它是對城市風(fēng)貌、建筑風(fēng)貌、景觀(guān)的規劃設計，這樣的一個(gè)設計是由設計師完成的，由藝術(shù)家和設計師進(jìn)行空間上的審美，包括設計中的合理度以及市政管網(wǎng)配套的科學(xué)性。但特色小鎮的規劃設計還應該考慮到更多的系列問(wèn)題。比如說(shuō)在遠郊的一個(gè)地方做小鎮，怎么樣讓這個(gè)小鎮產(chǎn)生它的核心吸引力，讓這個(gè)小鎮能夠吸引外來(lái)人群到達這個(gè)地方，這其實(shí)是現在很多特色小鎮沒(méi)有想清楚的地方。

我們在做旅游特色小鎮規劃的時(shí)候，更多地關(guān)注于首先要先解決好一個(gè)特色小鎮的定位問(wèn)題，特色小鎮的差異化問(wèn)題和特色小城多元化問(wèn)題。

這三個(gè)問(wèn)題其實(shí)是非常核心的，首先從定位的角度上而言，可能有些地方說(shuō)我們這個(gè)地方宗教資源富集，所以要打造一個(gè)宗教類(lèi)的小鎮，但結合它的客源可能就會(huì )產(chǎn)生矛盾。它的客源是不是對這個(gè)寺廟非常認可或者說(shuō)對這一宗教本身非常認可，能夠形成大量的客源，如果不具備這樣的條件，而是強行去打造一個(gè)宗教小鎮，很可能它就不具有生命力。

拈花灣是火了，但是并不代表拈花灣的案例放在其他任何一個(gè)寺廟周邊都能火，這是非常重要的。在做整個(gè)旅游特色小鎮的時(shí)候，首先要解決的是旅游問(wèn)題，其次才是解決特色問(wèn)題。大地風(fēng)景做旅游已經(jīng)20多年，在這方面非常擅長(cháng)，我們更多關(guān)注的是從一個(gè)產(chǎn)品體系來(lái)解決旅游問(wèn)題，并且通過(guò)旅游問(wèn)題來(lái)匹配一個(gè)特色小鎮，針對這樣一個(gè)旅游問(wèn)題所應具備的業(yè)態(tài)誰(shuí)、所應具備的要素以及所應具備的業(yè)態(tài)和要素的比例，這個(gè)是非常重要的。比如袁家村的餐飲類(lèi)比例非常高，而古北水鎮的住宿比例非常高，這一方面取決于它本身的定位，另一方面受到客源市場(chǎng)的需求影響。

對于旅游特色小鎮規劃來(lái)說(shuō)，我認為應該考慮三個(gè)層面，第一個(gè)層面是旅游，如何解決內在的社會(huì )問(wèn)題，包括要素、產(chǎn)業(yè)、人群、客群，同時(shí)還包括設計的舒適性、休閑度假功能、知名度、觀(guān)光等等一系列，這是在旅游層面中所要關(guān)注的內容；

第二個(gè)層面是特色，在旅游策劃、規劃、設計中應該關(guān)注到小鎮的特色風(fēng)貌，它是小鎮產(chǎn)品設計的一個(gè)形態(tài)支撐，就是說(shuō)小鎮的空間應該符合這種形態(tài)。比如說(shuō)袁家村，它就是一種關(guān)中風(fēng)情，它周邊的黃土房子，很土的鄉村感覺(jué)，在這種環(huán)境中坐下來(lái)吃東西的時(shí)候，就是特別具有關(guān)中風(fēng)情的味道，而這種特色也支撐了它本身的旅游特性和自身的定位。

第三個(gè)層面是區域產(chǎn)業(yè)，發(fā)展本身就是指特色小鎮的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不過(guò)這中間最重要的其實(shí)是時(shí)間問(wèn)題，因為產(chǎn)業(yè)和我們所說(shuō)的小鎮最大的區別是在于如果有錢(qián)，很短時(shí)間就可以把小鎮建起來(lái)，但是產(chǎn)業(yè)一定是有一個(gè)經(jīng)濟循環(huán)作用在里頭的，它一定是通過(guò)某一到兩個(gè)方式或者說(shuō)是一到兩個(gè)點(diǎn)來(lái)形成一種孵化，然后形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，最終才能夠形成產(chǎn)業(yè)的規模式發(fā)展，這是需要時(shí)間培育的。

換句話(huà)說(shuō)我們需要從旅游層面上去思考小鎮的軟件，從特色層面上思考小鎮的硬件，從產(chǎn)業(yè)層面上思考整個(gè)旅游特色小鎮的一個(gè)叫做時(shí)間的東西，它是四維的，絕對不是三維的，我們永遠要看到今天所做的事情，目的是為了吸引來(lái)或者說(shuō)在未來(lái)這個(gè)區域發(fā)展能夠達到一個(gè)什么樣的目的，這是非常重要的。因此在做好旅游特色小鎮的時(shí)候，我們應該關(guān)注的是思想問(wèn)題、空間問(wèn)題以及時(shí)間問(wèn)題，這三個(gè)問(wèn)題才是旅游特色小鎮規劃的核心方式。

BES：我們在做旅游特色小鎮規劃的時(shí)候，會(huì )遇到很多意想不到的困難和問(wèn)題，比如說(shuō)定位、特色化、產(chǎn)品體系設計都做的非常好，能夠實(shí)現對小鎮從空間到思想上的指導。但具體實(shí)施起來(lái)卻很難，根據您的經(jīng)驗，如何實(shí)現旅游特色小鎮的落地性？

楊：如果說(shuō)前面我們所提到的屬于規劃階段的話(huà)，后半部分其實(shí)更多的屬于實(shí)操階段，實(shí)操階段對于落地性的影響是非常大的，但是實(shí)操的考慮也要結合規劃。一方面來(lái)說(shuō)，我們在做規劃的時(shí)候就要考慮到我們未來(lái)實(shí)操的可能性，比如說(shuō)一個(gè)旅游特色小鎮無(wú)論是PPP模式，還是基金投資模式，或者是企業(yè)自身投資、政府來(lái)投資，但不管投資主體是誰(shuí)，預計的投資量和小鎮能夠產(chǎn)生的規模都是需要考慮的。一般，要知道一個(gè)小鎮里有多少原生的內容是可以通過(guò)錢(qián)能夠解決的，多少內容是能夠通過(guò)小鎮的發(fā)展來(lái)吸引到外資的。我所說(shuō)的外資是社會(huì )資本的注入，社會(huì )資本的注入其實(shí)才是解決小鎮資本、運營(yíng)和發(fā)展的核心問(wèn)題。

換句話(huà)說(shuō)，當考慮旅游特色小鎮建設的時(shí)候，不僅僅要考慮到能融到多少資，更要考慮到小鎮在運營(yíng)之后能夠承擔多大的成本，這是非常重要的。現在很多人都考慮到我能夠融到30個(gè)億或 50個(gè)億，通過(guò)50個(gè)億或者更多做了一個(gè)小鎮，但問(wèn)題是這50個(gè)億在未來(lái)的產(chǎn)能過(guò)程中產(chǎn)量非常低，這個(gè)時(shí)候所有的投資者都會(huì )想方設法向外抽離，在這種情況下這個(gè)小鎮想再繼續運營(yíng)好是非常難的。我主張在設計的過(guò)程中就要考慮到后期運營(yíng)過(guò)程中所產(chǎn)生的成本所能夠增添的收益，以及它的盈利模式。

盈利模式的設計其實(shí)才是決定了投融資方式的前提，但現在很多人在做小鎮的時(shí)候，更愿意事先考慮投融資模式，再去設計盈利模式，從某種意義上來(lái)說(shuō)這種思路是有缺陷的。因為投資100個(gè)億，如果要100年才能收回的話(huà)，那這個(gè)小鎮從最開(kāi)始的命題就是失敗的，所以我們需要做的是綜合考慮投資、運營(yíng)以及收益，這三方面才是小鎮落地性的根本。也就是說(shuō)，在考慮投融資的時(shí)候應該結合著(zhù)運營(yíng)和盈利一起去考慮，在運營(yíng)的過(guò)程中也應該考慮盈利、投資，是一次性投資還是連續投資都要考慮進(jìn)去。而在盈利的時(shí)候其實(shí)也是帶著(zhù)目的來(lái)的，一方面是要完成投資計劃，包括投融資的回報計劃，另一方面要滿(mǎn)足運營(yíng)條件，其實(shí)這三方面是交織在一起的。

就我個(gè)人而言，包括這么多年做了很多案例，對于旅游特色小鎮的落地性來(lái)說(shuō)，除了前面的規劃設計，要想讓后邊有很好的能力去完成前面的規劃，后半部分的設計是需要結合企業(yè)自身或者投資主體，做好投融資模式、運營(yíng)模式以及盈利模式的綜合考量，只有把三者結合起來(lái)，才能形成連貫的鏈。當這個(gè)連貫的鏈建立了之后，把這些問(wèn)題都想通了之后，還需要再去的一件事情，就是一定要確定投資者在未來(lái)的分配方式，這個(gè)也是非常重要的。袁家村之所以能火成現在的這個(gè)樣子，能夠落地并且能夠延伸，是因為其中農民的收益是非常大的，農民的積極性要遠高于企業(yè)打造的小鎮的員工的積極性，因為農民在袁家村中的收益是不可限量的。2016年袁家村的收益是10多個(gè)億，其中收入大部分是進(jìn)了老百姓的口袋，所以當地居民愿意花錢(qián)去改善自己的店鋪，或者說(shuō)改善自己的產(chǎn)品，從而形成良性發(fā)展，我不是說(shuō)一定要是誰(shuí)去受益，但這個(gè)受益其實(shí)是非常重要的，而受益的設定在最開(kāi)始的時(shí)候一定要盡可能的設定和明晰。

而現實(shí)中，企業(yè)或開(kāi)發(fā)商在投資中，考慮到資金的快速回籠可能會(huì )采取地產(chǎn)的方式，在這一過(guò)程中受益的設定可能就比較局限。政府在投資的過(guò)程中，考慮到稅收和建設加速度的問(wèn)題，可能也會(huì )忽略老百姓和當地常住人口的經(jīng)濟訴求，這種情況最后導致的結果就是會(huì )被拉斷。比如說(shuō)投資方一直認為某個(gè)項目是一個(gè)值得去玩，值得去做的事情，一直往里面投錢(qián)，但是底下實(shí)體層面，產(chǎn)品層面上的個(gè)體老板積極性不高，不愿意花心思把事情做好，這個(gè)項目其實(shí)就沒(méi)有生命力，最后導致上層的投資失敗。所以有時(shí)候我們看到下端的利益似乎好像是不是盈利模式里邊可以看到的點(diǎn)，但其實(shí)它是非常重要的，它影響到最后是否能夠盈利。以及小鎮里項目與產(chǎn)品的真實(shí)落地性。

旅游特色小鎮 規劃專(zhuān)家   /  大地風(fēng)景國際旅游集團 副總規劃師 楊朝睿