景區即小鎮型特色小鎮：烏鎮

烏鎮——一樣的古鎮，不一樣的烏鎮

坐落于江浙滬“金三角”之地，素有“中國最后的枕水人家”之譽(yù)的浙江桐鄉烏鎮，是首批中國歷史文化名鎮，中國十大魅力名鎮、全國環(huán)境優(yōu)美鄉鎮、國家5A級景區、第一批特色小鎮。從最初的旅游業(yè)態(tài)空白，類(lèi)似于江南蕓蕓古鎮，到最后脫穎而出，戲劇唱響國內外，烏鎮經(jīng)歷了從觀(guān)光小鎮到度假小鎮再到文化小鎮的蛻變。

一、發(fā)展階段

圖1：烏鎮建設過(guò)程圖

1、烏鎮初期：建設旅游觀(guān)光小鎮

有著(zhù)1300多年建鎮史的烏鎮，具有典型的江南古鎮特點(diǎn)，十字形的內河水系將全鎮劃分為東南西北，即“東柵、南柵、西柵、北柵”四個(gè)區塊。

1999年，烏鎮東柵區塊保護開(kāi)發(fā)工程經(jīng)過(guò)周密調查，制訂了《烏鎮古鎮首期整治保護總體規劃》和詳細的修復與整治方案，開(kāi)始實(shí)施烏鎮古鎮保護與開(kāi)發(fā)的東柵工程，簡(jiǎn)稱(chēng)“東柵景區”。在規劃的全面實(shí)施過(guò)程中，烏鎮為了達到“四個(gè)最”（即保護最徹底、環(huán)境最優(yōu)美、功能最齊全、管理最科學(xué)）的目標，具體實(shí)施了遺跡保護工程、文化保護工程 、環(huán)境保護工程等“三大工程”，在全國古鎮、古城保護中，烏鎮首創(chuàng )了和成功運作了“管線(xiàn)地埋”、“改廁工程”、“清淤工程”、“泛光工程”、“智能化管理”等保護模式，請回傳統手工藝作坊，保留古鎮“小橋、流水、人家”的整體水鄉風(fēng)貌，不修建大型酒店，不引入夜游項目，確保當地居民正常生活。

2001年，烏鎮保護開(kāi)發(fā)一期工程東柵景區正式對外開(kāi)放，以其原汁原味的水鄉風(fēng)貌和深厚的文化底蘊，一躍成為中國著(zhù)名的古鎮旅游勝地。烏鎮對古鎮保護開(kāi)發(fā)方式的有效探索，也受到了專(zhuān)家和同行的肯定，被聯(lián)合國專(zhuān)家考察小組譽(yù)為中國古鎮保護之“烏鎮模式”。

2、烏鎮升級：打造休閑度假小鎮

雖然烏鎮一期保護工程東柵景區很成功，但由于其面積只占烏鎮總面積的四分之一不到，烏鎮還有大量的經(jīng)典明清建筑群尚待保護修復，加上受地理環(huán)境的限制，無(wú)法為游客提供更完善的服務(wù)，所以烏鎮從2003年開(kāi)始，啟動(dòng)省級重點(diǎn)項目----烏鎮古鎮保護二期工程——西柵景區。

相對一期保護開(kāi)發(fā)工程，二期西柵景區的保護開(kāi)發(fā)更加完善徹底，人和環(huán)境、自然、建筑更為和諧。景區內保存有精美的明清建筑三十余萬(wàn)平方米，橫貫景區東西的西柵老街長(cháng)度達1.8公里，兩岸臨河水閣綿延1.8公里余。內有縱橫交叉的河道近萬(wàn)米，形態(tài)各異的古石橋72座，河流密度和石橋數量均為全國古鎮之最。景區北部區域則是五萬(wàn)多平方米的天然濕地。一、二期景區最大的區別在于，一期是個(gè)與其它古鎮類(lèi)似的“觀(guān)光型”景區，而二期則是一個(gè) “觀(guān)光+休閑體驗型”水鄉古鎮景區，古鎮不再僅僅是一個(gè)“活化石”、“博物館”，而是完美地融合了觀(guān)光與度假功能，成為一塊遠離塵囂的安謐綠洲。至此，烏鎮真正成為了觀(guān)光、休閑、度假、商務(wù)活動(dòng)的最佳旅游目的地。

西柵風(fēng)貌是烏鎮古鎮風(fēng)貌保留最好、最大的區域，但同時(shí)離交通中心有段距離，破壞程度超過(guò)東柵，產(chǎn)權復雜。針對自身問(wèn)題，西柵的開(kāi)發(fā)呈現如下特點(diǎn)：

（1）整合產(chǎn)權、統一管理。西柵開(kāi)發(fā)吸取東柵經(jīng)驗，對整個(gè)西柵的原住民房屋產(chǎn)權進(jìn)行收回，統一規劃，開(kāi)展管線(xiàn)地埋、改廁工程、河道清淤、智能化管理、泛光工程等。同時(shí)為規范市場(chǎng)秩序，進(jìn)行統一管理，制定標準，限定物價(jià)，提供精準化服務(wù)。

（2）修舊如舊，統一風(fēng)格。運用減法去新留舊，統一建筑風(fēng)格，拆除不符合古鎮風(fēng)貌建筑，保留大量明清古建和老街長(cháng)弄，并以園林，田園，水系連接起任何一個(gè)地點(diǎn)，真正體現中國江南水鄉古鎮風(fēng)貌。

（3）動(dòng)靜分區，一店一品。西柵開(kāi)發(fā)實(shí)行動(dòng)靜分區，河岸北側為動(dòng)，河岸南側為靜，實(shí)現酒吧休閑區與民宿，會(huì )所分區設置，滿(mǎn)足不同人群的需求。同時(shí)拒絕雷同商品，保證差異化發(fā)展，確保一店一品。

（4）融入文化，挖掘民俗。充分挖掘當地民俗文化，舉辦四季節日，恢復香市，重現舊時(shí)長(cháng)街宴，實(shí)現文化傳承，引爆人氣。

對烏鎮西柵保護與開(kāi)發(fā)工程，我國著(zhù)名古城建專(zhuān)家阮儀三評價(jià)說(shuō)：“烏鎮西柵為全國的古鎮保護樹(shù)立了榜樣，將成為中國古鎮保護進(jìn)程中值得推廣的典型?！?

3、烏鎮豐翼：烏村高端鄉村度假區

2016年1月9日，以田園風(fēng)光為主題的休閑度假村落——烏村在桐鄉市烏鎮鎮開(kāi)業(yè)。烏村位于烏鎮西柵歷史街區北側500米，系緊依京杭大運河而立的歷史古村落，總面積450畝。由烏鎮旅游股份有限公司投資2.5億元，以江南原有的農村風(fēng)情為主題元素保留了原有老房屋建筑面積1600平方米，在原有的基礎上新增房屋建筑1800平方米，形成了不同的農村風(fēng)情的民宿，共計7個(gè)主題風(fēng)格漁家、磨坊、酒巷、竹屋、米倉、桃園以及知青年代，以獨立的院落為主。目前共計客房186間，項目從2014年4月開(kāi)始啟動(dòng)，全村圍繞江南農村村落特點(diǎn)，以精品農產(chǎn)品種植加工區、農事活動(dòng)體驗區、知青文化區、船文化區等構成四大板塊，內設酒店、民宿、餐飲、娛樂(lè )、景觀(guān)等一系列適應游客“吃住行游購娛”的配套服務(wù)設施，將與烏鎮東西柵景區聯(lián)袂互補，成為古鎮古街古村落的新型旅游度假目的地景區，是活化古村的典范。

烏村，使得烏鎮在古鎮、古街、古村形成了契合、配套以及優(yōu)勢互補，打造集生態(tài)飲食、田園鄉村情趣、互動(dòng)體驗于一體的小批量、個(gè)性化、定制化、多元化服務(wù)。烏村結合了烏鎮旅游品牌效應及優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境，在已有的老街、水鄉等度假產(chǎn)品的基礎上，結合烏鎮的農耕文化、運河文化和鄉村文化，研發(fā)出更豐富、更實(shí)際、更生態(tài)和更健康的旅游產(chǎn)品。同時(shí)，也是融入新時(shí)期“維護自然生態(tài)環(huán)境、人與自然和諧相處、再現歷史村莊舊貌、營(yíng)造鄉村旅游樣板”新理念和新模式的需要。在古鎮旅游的基礎上拓展鄉村旅游，從而與烏鎮東、西柵古鎮休閑度假區形成互補，并充分發(fā)揮協(xié)同作用，打造美麗鄉村旅游示范點(diǎn)，成為古鎮古街古村落的新型旅游度假目的地景區，以實(shí)現古鎮旅游和鄉村旅游雙豐收。

二、商業(yè)業(yè)態(tài)

圖3：烏鎮西柵商業(yè)業(yè)態(tài)比例圖

從西柵的商業(yè)業(yè)態(tài)比例可以看出西柵以餐飲和購物為主，住宿、餐飲、娛樂(lè )及購物的比例約為13:33:22:33。

1.烏鎮的住宿業(yè)態(tài)中，以度假酒店為主，占了50%， 同時(shí)還分布中大量特色鮮明的民宿。

圖4：烏鎮住宿類(lèi)型比例圖（烏鎮民宿除外）

從上圖可以看出，烏鎮住宿中以度假酒店為主，占了50%，另外，除了度假酒店、烏鎮行館、青年旅館、經(jīng)濟酒店之外，還有大量的烏鎮民宿分布于西柵景區內西市河的南北兩岸， 449間（套）客房，總共房型65種，有標準雙人房、大床房、三人間、家庭房、自助房等；裝修風(fēng)格家家各異，每間客房都配有現代化的生活設施，統一規范經(jīng)營(yíng)，房東親情服務(wù)，在古老的磚木瓦房中盡享現代生活的安逸。2011年，烏鎮民宿獲得國際飯店餐飲合作媒體、美國《酒店》中文版等媒體評選“我最喜愛(ài)的特色酒店”桂冠。

2.烏鎮的娛樂(lè )業(yè)態(tài)設置中以傳統體驗為主，如拳船、皮影戲、花鼓戲、高桿船等；

圖5：烏鎮娛樂(lè )類(lèi)型分析

通過(guò)對烏鎮的娛樂(lè )業(yè)態(tài)進(jìn)行分析，發(fā)現傳統體驗的項目最多，其次是劇院，這些活動(dòng)一方面豐富了游客的旅游體驗，同時(shí)讓游客積極參與其中。另外，酒吧、咖啡館、茶館也是重要的娛樂(lè )活動(dòng)。

3.烏鎮的餐飲設置非常豐富，高、中、低檔各種餐館，沿老街還分布中各種特色小吃。

烏鎮的餐飲既有傳統中國菜館，又有江南特色餐飲，如烏鎮書(shū)生羊肉館、辣烏鎮菜館，還有國外精品餐廳，如國際互聯(lián)網(wǎng)宴請廳淡茶飯，同時(shí)沿著(zhù)老街還分布著(zhù)各種特色小吃，如永坪粉團鋪、錦記糕點(diǎn)鋪等。尤其是在烏村中，可以隨時(shí)隨地品嘗到江南的各種美食。

三、節事?tīng)I銷(xiāo)

1、烏鎮戲劇節

2013年第一屆烏鎮戲劇節的開(kāi)幕，正式拉開(kāi)了烏鎮走向文化產(chǎn)業(yè)的第一步，至2016年10月已成功舉辦了四屆，在戲劇節期間，西柵景區里游客的數量直逼十一黃金周，一票難求。隨著(zhù)戲劇節的固定化發(fā)展，每年的秋天，到烏鎮去看戲，成了附近幾個(gè)城市年輕人固定的消閑模式。

2、烏鎮國際當代藝術(shù)邀請展

2016年3月—6月舉辦的烏鎮國際當代藝術(shù)邀請展，是烏鎮繼戲劇節之后的又一個(gè)持續性的藝術(shù)項目。匯集了來(lái)自15個(gè)國家和地區的40位（組）著(zhù)名藝術(shù)家的55組（套）130件作品，并且還邀請參展藝術(shù)家、批評家以及相關(guān)領(lǐng)域的專(zhuān)家學(xué)者舉行講座、對話(huà)、討論、工作坊等面向公眾的教育推廣活動(dòng)。在此期間，北柵絲廠(chǎng)展區累計迎來(lái)了10多萬(wàn)名觀(guān)眾，百余萬(wàn)景區游客免費參觀(guān)了在烏鎮西柵公開(kāi)展出的作品。

3、世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )

2014年世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )永久落戶(hù)烏鎮，為期三天的2014年首屆互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )云集近100個(gè)國家和地區的1000多名政要、互聯(lián)網(wǎng)精英、學(xué)者，成為中國舉辦的規模最大、層次最高的互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )，也是世界互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域一次盛況空前的高峰會(huì )議。2015年第二屆、2016年第三屆互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )的成功舉辦，進(jìn)一步拓展烏鎮的國際知名度。借兩屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )的東風(fēng)，烏鎮在鎮區的西北部規劃了特定區域用以發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的會(huì )議會(huì )展與旅游經(jīng)濟。

4、古村大會(huì )

2015年11月19-21日首屆中國古村大會(huì )在烏鎮舉行，全國古村落的有關(guān)部門(mén)、積極投身古村保護發(fā)展的創(chuàng )客精英、古村項目相關(guān)企業(yè)，關(guān)心古村落的全國志愿者群體代表700多人出席。

除了年度的大型節事活動(dòng)之外，烏鎮還幾乎實(shí)現了月月有活動(dòng)，從春節到次年1月，中國年·原汁原味的水鄉春節、情人節·相約戀愛(ài)天堂、水鄉麗人節·美麗女人的假日享受、香市·江南水鄉狂歡節、端午節·粽子包裹江南情、烏鎮民間童玩節·玩爺爺小時(shí)候玩過(guò)的游戲、乞巧節·七夕浪漫之夜、中秋節·江南月最圓、圣誕節·古鎮里的平安夜、湖羊文化旅游美食節·冬日里的饕餮大餐共十個(gè)活動(dòng)。

四、運營(yíng)管理

1、2010—2015年烏鎮景區持續呈現快速增長(cháng)趨勢， 2015年西柵首次超過(guò)東柵景區游客量，六年間的年均復合增長(cháng)率達15％；

圖6: 2010——2015年烏鎮景區接待人數（萬(wàn)人）

從游客量來(lái)看，2010年烏鎮游客量規模受世博會(huì )影響創(chuàng )歷史記錄后，游客增速有所回落，但隨著(zhù)2014、2015年兩屆戲劇節的舉辦，世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )的召開(kāi)，游客量又出現穩步回升。 

從上圖中可以看出，烏鎮景區持續呈現快速增長(cháng)趨勢，尤為突出的是西柵景區人數增長(cháng)明顯，2015年游客量達400萬(wàn)人次，比2010年增長(cháng)286%，并且首次超過(guò)東柵景區游客量；

根據其最新的城鎮總體規劃，2030年烏鎮全鎮域年旅游接待人次為1200-1300萬(wàn)人次，按照當前的發(fā)展勢頭，這一目標達成的時(shí)間節點(diǎn)很有可能會(huì )大大提前。

2、2015年年報，烏鎮景區2015年全年實(shí)現營(yíng)業(yè)收入11.35億元，凈利潤4.05億元，分別實(shí)現同比增長(cháng)17.38％與30.12％，凈利潤率更是達到了35.68％。

圖7:2010—2015年烏鎮景區營(yíng)業(yè)收入及利潤分析

根據中青旅2015年年報，烏鎮景區2015年全年實(shí)現營(yíng)業(yè)收入11.35億元，凈利潤4.05億元，分別實(shí)現同比增長(cháng)17.38％與30.12％，凈利潤率更是達到了35.68％。

從數據中可以看出，從2010年-2015年，烏鎮景區的營(yíng)業(yè)收入與凈利潤逐年上升，并且與中青旅的營(yíng)業(yè)收入對比可以發(fā)現，烏鎮已經(jīng)成為公司最主要的利潤來(lái)源，其凈利潤在公司凈利潤中占比很高。2012年景區業(yè)務(wù)歸屬母公司股東凈利潤占比首次超過(guò)40%。并且景區業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)穩定，營(yíng)業(yè)收入和凈利潤都呈逐年穩步遞增狀態(tài)，且景區業(yè)務(wù)和酒店業(yè)的毛利潤較高，如景區各年毛利潤均在80%左右。

五、總結：烏鎮成功的六大推動(dòng)力

（1）優(yōu)越的地理位置與資源稟賦：烏鎮首先是精選發(fā)達區域周邊100-150公里出游半徑內的核心位置，這是國內旅游主力消費群體過(guò)夜旅游的黃金區位。同時(shí)，100-150公里距離自駕游一般需要2-3小時(shí)的車(chē)程，因此過(guò)夜游的可能也大幅增加，從而可以實(shí)現較高的客單價(jià)水平。烏鎮所處的長(cháng)三角地區經(jīng)濟非常發(fā)達，是中國最主要客源市場(chǎng)之一。景區周邊市場(chǎng)環(huán)境好，背靠上海和杭州兩大城市，經(jīng)濟水平高、人均消費能力強區位優(yōu)勢十分明顯。

（2）與資本完美嫁接，開(kāi)創(chuàng )中國第一個(gè)具有實(shí)際意義的旅游PPP項目：在諸多水鄉景點(diǎn)中，烏鎮的獨立式景區管理是最明晰的，且兩個(gè)景區既有獨立性又有關(guān)聯(lián)度，在一定程度上也增加了客源和利潤點(diǎn)。同時(shí)，也不會(huì )被產(chǎn)權問(wèn)題困擾，開(kāi)發(fā)西柵初期就買(mǎi)斷了原住民所有的民居產(chǎn)權，為包裝上市提供便利。

（3）適應市場(chǎng)需求，不斷升級旅游產(chǎn)品：“休閑度假”的西柵和“旅游觀(guān)光”的東柵相互結合，相得益彰。這種景區開(kāi)發(fā)模式在所有江南古鎮中絕無(wú)僅有，從而確立了烏鎮景區的核心競爭力，在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中占據了市場(chǎng)制高點(diǎn)，特別是對于中高端客源市場(chǎng)而言，烏村鄉村旅游度假區的開(kāi)發(fā)進(jìn)一步拓展了古鎮旅游的產(chǎn)品類(lèi)型，為高端客源提供小批量、個(gè)性化、定制化、多元化服務(wù)。

（4）打破門(mén)票經(jīng)濟，實(shí)現多元化盈利：目前全國大部分景區都是單一化依靠門(mén)票獲利，但烏鎮景區增加了很多度假酒店、商業(yè)、旅游紀念品開(kāi)發(fā)等上下游產(chǎn)業(yè)鏈，增加了客源中過(guò)夜游客的數量，以此同時(shí)拉動(dòng)了旅游衍生品和酒店、餐飲的收益。

（5）注重網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)：先后與淘寶、OTA合作平臺合作，2014年新增京東商城、Agoda、工商銀行融e購等銷(xiāo)售平臺，并開(kāi)發(fā)自有微信服務(wù)號，開(kāi)通了門(mén)票、住宿、套餐和相應消費項目的預訂和支付功能，烏鎮景區電子商務(wù)平臺基本搭建完成。

（6）成功的節事?tīng)I銷(xiāo)：枕水會(huì )議中心的投入使用，大大彌補了烏鎮旅游在會(huì )議設施方面的不足；并注重品牌營(yíng)銷(xiāo)，烏鎮大劇院的竣工及烏鎮戲劇節在2013年5月的舉辦，公司經(jīng)營(yíng)將延伸至娛樂(lè )市場(chǎng)，首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )之后烏鎮知名度不斷提升，進(jìn)一步提升從“觀(guān)光古鎮”到“度假古鎮”再到“文化古鎮”品牌影響力。