宿愛(ài)云：古鎮旅游真實(shí)性感知對游客行為意向影響研究——以江蘇窯灣古鎮為例

摘  要：以旅游“真實(shí)性”為研究視角，選取窯灣古鎮為案例地，運用問(wèn)卷調查和實(shí)地調研等多種方法，構建出古鎮旅游真實(shí)性感知評價(jià)體系。通過(guò)SPSS數據分析軟件，對問(wèn)卷結果進(jìn)行分析，研究古鎮游客真實(shí)性感知與其行為意向間的關(guān)系。研究結果表明：影響游客對古鎮的真實(shí)性感知主要包括古鎮旅游商品感知、古鎮飲食文化感知、古鎮建筑文化感知、古鎮傳統文化感知、古鎮歷史文化感知五個(gè)維度。游客真實(shí)性感知對其行為意向影響的研究中，發(fā)現古鎮旅游商品感知和古鎮飲食文化感知對游客行為意向的影響最為顯著(zhù)，古鎮建筑文化感知和古鎮傳統文化感知對游客行為意向的影響則相對較弱，而古鎮歷史文化感知對游客行為意向影響則不顯著(zhù)。

關(guān)鍵詞：古鎮旅游；真實(shí)性感知；行為意向；窯灣古鎮

20世紀80年代以來(lái)，隨著(zhù)周莊、麗江、同里等諸多旅游古鎮的興起，古鎮旅游也越來(lái)越多地受到大眾的追捧和喜愛(ài)。古鎮與山水景觀(guān)的渾然天成和主題公園的純粹人工打造不同，古鎮的旅游景觀(guān)主要以還原古建筑風(fēng)貌和人文環(huán)境為主，這就涉及到古鎮的“真實(shí)性”。從旅游需求看，游客到古鎮旅游，就是追求“原真、古樸、傳統”的古鎮風(fēng)貌，能否讓游客有一個(gè)滿(mǎn)意的旅游體驗，古鎮“真實(shí)”與否就顯得尤為重要。

一、文獻回顧

（一）旅游真實(shí)性理論

真實(shí)性的概念最初來(lái)自于對博物館藝術(shù)展品的描述?！罢鎸?shí)性”概念被引入旅游學(xué)研究領(lǐng)域，則來(lái)源于MacCannell(1973）將真實(shí)性（authenticity）理論融合于旅游體驗和旅游動(dòng)機的社會(huì )學(xué)研究[1]。在旅游“真實(shí)性”流派研究中，學(xué)界主要存在以下幾種流派：客觀(guān)主義真實(shí)性、建構主義真實(shí)性、后現代主義真實(shí)性和存在主義真實(shí)性?？陀^(guān)主義真實(shí)性是旅游領(lǐng)域最早提出真實(shí)性理論的，以Boorstin和Dean MacCannell（1976）為代表人物，他們強調最初的真實(shí)，即客觀(guān)事物的原始狀態(tài)[2]。Bruner和Cohen提出了建構主義真實(shí)性的概念，強調真實(shí)性是客體在主體心中的社會(huì )建構，認為“真實(shí)與否，更大程度上取決于不同背景與閱歷的體驗感知和時(shí)間對人們文化認知的模塑”[3]。后現代主義真實(shí)性，以Umberto Eco為代表，認為“仿真”就是真實(shí)，對于真實(shí)與不真實(shí)的界限比較模糊[4]，他們更注重的是當下他們所追求的表層的美，而對于其是否是真實(shí)的還原與否并不介意。存在主義真實(shí)性并非一開(kāi)始就源于旅游研究的領(lǐng)域，是王寧將存在主義真實(shí)性引入旅游研究中，存在主義更多關(guān)注的是旅游者的主觀(guān)體驗，即真實(shí)性感知[5]。

國外學(xué)者在旅游“真實(shí)性”感知的理論研究上做出了很大的貢獻，并將研究的視角從“客體”轉向“主體”，愈加注重旅游主體的真實(shí)性感知的研究。

國內對于真實(shí)性感知研究較有影響的王寧(1999)，他首次將旅游真實(shí)性系統歸納為了客觀(guān)主義、建構主義和后現代主義真實(shí)性,同時(shí)提出了存在主義真實(shí)性。進(jìn)入二十一世紀，越來(lái)越多的學(xué)者將目光聚焦于“旅游真實(shí)”，如高燕（2009）主張真實(shí)的旅游感知是在注重客體真實(shí)的基礎上強調主體的差異性[6]。趙磊，莊志民（2009）從景區旅游產(chǎn)品設計的角度，分析了真實(shí)性理論在具體旅游產(chǎn)品設計中的應用[7]。趙紅梅,李慶雷（2012)對國內外真實(shí)性研究做一番梳理和反思，對旅游真實(shí)性研究的紛爭局面提出了“各種類(lèi)型的真實(shí)性多少都存在或發(fā)生于旅游實(shí)踐之中”[8]。郭瑩（2013）在分析真實(shí)性視角下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)模式時(shí)全面分析了真實(shí)性相關(guān)理論，認為真實(shí)性是相對的、發(fā)展的，而非靜止的、決定的，游客追求的真實(shí)性是主客觀(guān)的結合，尊重歷史的真實(shí)才能保證游客接觸到的是真實(shí)的[9]。焦彥，臧德霞（2015）將真實(shí)性與現代性融合研究，并提出真實(shí)性是旅游體驗和旅游動(dòng)機的核心[10]。

通過(guò)文獻梳理，可以看出國內學(xué)者對旅游真實(shí)性理論的研究主要是借鑒了國外研究成果，認為客體和主體真實(shí)性是可以并存的，同時(shí)也強調了主體體驗的重要性。但是在真實(shí)性感知對游客行為意向影響方面的研究，

（二）古鎮旅游真實(shí)性感知研究

古鎮是指介于城市和鄉村之間的，仍保留有較為完整的古建民居、傳統習俗和生活方式，具有一定研究?jì)r(jià)值或文化價(jià)值的傳統聚落。對于古鎮旅游真實(shí)性感知研究方面的文獻較少，已有文獻的研究方向也比較集中，如王曉曉（2007）以烏鎮為研究對象，探討了游客對烏鎮真實(shí)性感知，并提出“真實(shí)性”的判斷標準，最后分析了形成真實(shí)性感知差異的原因[11]。戴永明（2012）以西遞和宏村為例，從游客感知角度對古村落真實(shí)性進(jìn)行了研究，最后提出了基于“真實(shí)性”的古村落資源開(kāi)發(fā)建議[12]。

古鎮旅游的真實(shí)性感知對游客行為意向的影響方面的相關(guān)研究，如徐偉，王新新（2011）通過(guò)對古村落真實(shí)性感知指標體系的確立及分析，將真實(shí)性測量指標歸納為客觀(guān)、建構、后現代和存在主義真實(shí)性四個(gè)維度，并提出四類(lèi)維度的真實(shí)性感知直接影響游客的滿(mǎn)意度，而存在主義真實(shí)性感知對游客的行為意向有直接正向影響[13]。胡旺盛，譚曉琳（2014）以三河古鎮為例，提出在真實(shí)性感知與行為意向的影響關(guān)系中，建筑要素感知和飲食要素感知對旅游者的行為意向直接產(chǎn)生影響，而傳承文化要素感知、地方文化要素感知和游覽接待要素感知并不直接影響旅游者的行為意向[14]。

二、古鎮旅游真實(shí)性感知評價(jià)指標體系構建

（一）案例選擇

窯灣古鎮是一座有著(zhù)千年歷史的運河古鎮，位于京杭大運河與駱馬湖交匯處。窯灣古鎮景區為國家4A級旅游景區，規劃建設面積85.62公頃，包含吳家大院、趙信隆醬園店、東當典、西當典、窯灣民俗館和大清窯灣郵局等10個(gè)景點(diǎn)。窯灣古鎮因地處邳州、睢寧、新沂、宿豫四縣市交界，故有“東望與海、南瞰淮泗、西顧彭城、北瞻泰岱”之說(shuō)。并因其美麗的景致和獨特的地理位置，被譽(yù)為“蘇北周莊”、中國大運河第一古鎮。窯灣古鎮是蘇北地區保存最為完整的古鎮，2010年10月被評定為“歷史文化名鎮”，2011年被評為“全國特色景觀(guān)旅游名鎮”，2012年10月被評定為國家4A級旅游景區，并一直享有“黃金水道金三角”和“蘇北小上?！钡拿雷u(yù)。

（二）窯灣古鎮真實(shí)性感知評價(jià)體系構建

構建古鎮真實(shí)性感知評價(jià)指標，首先要界定古鎮的真實(shí)性。對于真實(shí)性的概念，旅游學(xué)術(shù)界始終沒(méi)能達成共識，各位專(zhuān)家學(xué)者眾說(shuō)紛紜，各自有著(zhù)不同的出發(fā)點(diǎn)和觀(guān)點(diǎn)。筆者在對四種流派的“真實(shí)性”做了細致的研究后，結合窯灣古鎮的實(shí)際，辯證的選取其中的觀(guān)點(diǎn)。筆者認為，后現代主義所強調的“超真實(shí)理論”多應用于主題樂(lè )園等人為創(chuàng )造的景區，在窯灣古鎮中并沒(méi)有突出體現。而存在主義真實(shí)性側重強調游客自身感受，因此也不計入指標體系。

我們認為窯灣古鎮的真實(shí)性是建構主義與客觀(guān)主義的結合。其中建構主義真實(shí)性對應了窯灣古鎮的外在建筑形式、空間布局、商業(yè)、飲食、歷史和傳統文化等綜合元素的構成?？陀^(guān)主義真實(shí)性則強調了窯灣古鎮能否給游客以的原真性的體驗，包含對古鎮歷史時(shí)間、名人遺跡、建筑風(fēng)貌、民俗活動(dòng)的還原等。

為了做出真實(shí)有效的評價(jià)指標，筆者查閱了大量相關(guān)文獻，并進(jìn)行實(shí)地訪(fǎng)談，訪(fǎng)談對象共計20人，包括窯灣古鎮居民4人、古鎮常駐商戶(hù)5人，現場(chǎng)游客5人，窯灣古鎮工作人員3人，新沂市旅游局工作人員3人，主要以問(wèn)卷式和談話(huà)相結合的形式進(jìn)行，最后得出窯灣古鎮真實(shí)性感知的評價(jià)指標體系。

（三）問(wèn)卷設計

問(wèn)卷的設計是否科學(xué)合理對研究結果有很大的影響，筆者在設計本問(wèn)卷之前，查閱了大量相關(guān)的文獻，并進(jìn)行了實(shí)地訪(fǎng)談。問(wèn)卷共分為三個(gè)部分。第一部分，游客基本信息，包括游客的性別、年齡、到古鎮游玩的次數、居住地、旅游的方式和動(dòng)機。第二部分為游客對窯灣古鎮真實(shí)性感知的測評。包含古鎮建筑文化感知、古鎮飲食文化感知、古鎮傳統文化感知、古鎮歷史文化感知、古鎮旅游商品感知五個(gè)大類(lèi)，共16項細分因子。所有的因子指標均采用5級李克特量表進(jìn)行測量（Likert scale），1—5由低到高表示對每個(gè)因子的感知程度，1為最低，5為最高，中間依次增加。受訪(fǎng)者選擇的每個(gè)數值，對應了其對每個(gè)因子影響程度的直觀(guān)感受和現狀評價(jià)。第三部分為游客行為意向分析，分析受訪(fǎng)者是否愿意重游，是否愿意將窯灣古鎮介紹給他人。

三、窯灣古鎮旅游真實(shí)性感知對游客行為意向的影響

（一）信度分析

信度分析，既可靠性分析，指采用統一方法對同一對象重復測量所得到結果的一致性程度。其中Cronbach α信度系數是目前最常用也是學(xué)術(shù)界普遍采用的內部一致性洗漱檢驗法。該調查問(wèn)卷的結構共分為三個(gè)部分，其中第一部分為游客的基本信息調查，第二部分為游客對窯灣古鎮真實(shí)性感知的測評，第三部分為游客行為意向分析。為保證數據的科學(xué)性，筆者將第一部分游客的基本信息篩除，僅對第二、三部分：游客的真實(shí)性感知和行為意向，進(jìn)行信度分析，結果顯示量表（表2）的具體各項變量和指標的信度均大于0.8。以上各項分析結果顯示，本研究所使用的量表具有良好的內部一致性和可靠性。

（二）人口統計特征分析

如表3所示，在此次問(wèn)卷調查中，調查對象的人口統計特征包含游客的性別、年齡、到古鎮游玩的次數、古鎮游客的客源地、旅游方式、旅游動(dòng)機五個(gè)方面。其中，被調查者年齡在45歲以下的占78.1%，表明來(lái)古鎮旅游的游客以中青年為主?？驮吹貋?lái)自新沂及新沂周邊的占77.6%，表明前來(lái)窯灣古鎮旅游的游客中，以景區周邊游客為主。而旅游方式中，選擇以家庭或親友結伴的方式出游的游客占59.9%，而旅游動(dòng)機中以休閑娛樂(lè )、旅游觀(guān)光為主的游客占49.5%，則表示前來(lái)古鎮游玩的游客多以休閑娛樂(lè )、增進(jìn)家人朋友之間的感情為主。

表3  人口統計分析

（三）因子分析

效度分析是采用KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）樣本測度。通常認為，KMO的值越大，其變量之間有越多的相同因素，也就越適宜做因子分析。一般認為KMO值大于0.9，分析效果最佳，在0.7-0.9之間，分析效果較好，在0.5-0.6間分析效果較差，在0.5以下時(shí)，則不適合做因子分析[15]。本研究中的KMO值達到0.810（見(jiàn)表3-4）大于0.8，Bartlett球形檢驗值為761.508，在自由度為91的條件下和0.000水平上達到顯著(zhù)，通過(guò)了顯著(zhù)性為0.05的檢驗，說(shuō)明真實(shí)性因子相關(guān)矩陣間是存在公因子的，適合做因子分析。

運用spss對原始數據進(jìn)行因子分析，采用主成分分析法，選取特征值大于1的因子，再采用最大方差法進(jìn)行因子旋轉。

根據下表(表5)可知，本次分析工提取出5個(gè)因子，其中因子1的特征值為4.632，因子2的特征值為1.418，因子3的特征值為1.112，因子4的特征值為1.082，因子5的特征值為0.929.這五個(gè)因子的累計解釋方差為65.52%，說(shuō)明提取的5個(gè)因子數據整體解釋度較好。

因子分析利用降維的思想，選取少數幾個(gè)可以高度概括數據中包含信息的因子為代表去描述許多指標或因素之間的聯(lián)系，用較少的幾個(gè)因子來(lái)反應資料中大部分的信息。

在對因子進(jìn)行抽取時(shí)，我們可以得到每個(gè)題項的因子負荷，以此來(lái)篩選初始題項。其中對小于0.5的因子進(jìn)行刪除，對一個(gè)題項中有兩個(gè)或多個(gè)大于0.5的因子也刪除。據此對初始題項進(jìn)行篩選，并將“窯灣古鎮中傳統手工藝品的制作”和“窯灣當地人參與節慶活動(dòng)的程度”兩個(gè)題項進(jìn)行了刪除。

由最終因子分析的結果可知，雖然刪除了兩個(gè)題項，但其他因子的歸類(lèi)與前文建立的指標體系相符，見(jiàn)（表6）分解表。

通過(guò)提取的公因子，我們可知，影響游客真實(shí)性感知的因素主要包括五大類(lèi)，分別是：古鎮旅游商品感知、古鎮建筑文化感知、古鎮飲食文化感知、古鎮歷史文化感知、古鎮傳統文化感知。

（四）回歸分析

經(jīng)過(guò)對數據進(jìn)行因子分析后，筆者運用SPSS，進(jìn)一步做線(xiàn)性回歸分析，檢驗古鎮真實(shí)性感知和游客行為意向的關(guān)系。以“游客是否愿意重游或將窯灣古鎮介紹給他人”為因變量，以“古鎮旅游商品感知”、“古鎮飲食文化感知”、“古鎮建筑文化感知”、“古鎮傳統文化感知”和“古鎮歷史文化感知”為自變量，見(jiàn)表7。

從結果可知，只有4個(gè)自變量進(jìn)入了模型，4個(gè)自變量的調整R方分別為0.442、0.592、0.630、0.643，方差檢驗F值為87.160，顯著(zhù)性檢驗值為0.000，說(shuō)明模型的擬合效果還是比較好的。古鎮旅游商品感知、古鎮飲食文化感知、古鎮建筑文化感知和古鎮傳統文化感知，均對游客的行為意向產(chǎn)生正向影響，而古鎮歷史文化感知沒(méi)有進(jìn)入模型，表示其對游客行為意向沒(méi)有正向顯著(zhù)影響。

運用標準化系數的大小，判斷自變量對因變量的影響程度的大小，其中旅游商品標準系數最大，為0.359，對游客行為意向影響最大；其次是古鎮飲食文化，標準化系數為0.354，對游客行為意向的影響次之；再次為古鎮建筑文化，標準化系數為0.196，對游客行為意向影響較??；最后是古鎮傳統文化，標準化系數為0.147，對游客行為意向影響最弱。

四、總結與管理啟示

（一）總結

通過(guò)人口統計特征分析，窯灣古鎮的游客構成主要以中青年為主，客源地主要是本地和周邊城市，游客的旅游動(dòng)機以休閑娛樂(lè )、增進(jìn)家人朋友之間的感情為主。通過(guò)因子分析，我們將影響游客真實(shí)性感知的因素分為五類(lèi)，即古鎮旅游商品感知、古鎮建筑文化感知、古鎮歷史文化感知、古鎮飲食文化感知和古鎮傳統文化感知。根據提取的公因子排序，表明在古鎮旅游真實(shí)性感知中古鎮旅游商品感知的影響力最為明顯，因而窯灣古鎮中的傳統手工藝品、旅游紀念品和土特產(chǎn)品對游客的真實(shí)性感知影響最大。古鎮建筑文化和飲食文化緊隨其后，也會(huì )產(chǎn)生一定程度的影響。而古鎮傳統文化和歷史文化對游客真實(shí)性感知的影響力則相對較小。由此我們可以看出，古鎮中有形的物質(zhì)要素較無(wú)形的非物質(zhì)要素來(lái)說(shuō)，更能讓游客感受到真實(shí)性。

通過(guò)回歸分析，研究表明古鎮旅游商品感知、古鎮飲食文化感知、古鎮建筑文化感知、古鎮傳統文化感知均對游客行為意向產(chǎn)生顯著(zhù)影響，而古鎮歷史文化感知對游客的行為意向影響不顯著(zhù)。古鎮旅游商品感知和古鎮飲食文化感知對對游客行為意向影響較大，而古鎮建筑文化感知和古鎮傳統文化感知對游客的影響則相對較小。這正如構建主義真實(shí)性所認為，游客所尋找的真實(shí)性并非客觀(guān)的真實(shí)性，而是社會(huì )方方面面所構建出的真實(shí)性。因而，在古鎮旅游的過(guò)程中，游客往往會(huì )對有形的、可直接接觸到的要素感受較為深刻，而對于傳統文化和歷史文化這類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的感知程度則會(huì )相對較弱一些。但是從調查結果的顯示來(lái)看，不論是物質(zhì)還是非物質(zhì)文化，均與游客的真實(shí)性感知直接相關(guān)，并對游客的行為意向產(chǎn)生影響。

（二）管理啟示

1.讓古鎮更村一點(diǎn)

古鎮建筑文化感知是影響古鎮真實(shí)性感知的重要因素，游客所期望的古鎮游是真實(shí)的古鎮，徜徉其中，便能夠感受到千百年前的古鎮景象和風(fēng)貌的古鎮，并非人為建造的當代園林。因而，古鎮旅游的開(kāi)發(fā)應更多地立足于建筑、景觀(guān)的還原，而非人為的對房屋、道路、建筑等的仿古建造。對于已開(kāi)發(fā)和建造完成的景點(diǎn)、建筑無(wú)法再拆除還原，那么現在正在開(kāi)發(fā)建造中的二期工程，則可以盡可能少的對房屋建筑等進(jìn)行重修重建，以加固和維護為主，以還原歷史為目的對二期的景區進(jìn)行開(kāi)發(fā)。以此開(kāi)發(fā)出的古鎮并沒(méi)有經(jīng)過(guò)精心修筑的古鎮美觀(guān)，但卻是原真的，是具有歷史感和年代感的真正意義上的古鎮。

2.打造窯灣特色旅游商品

研究表明，影響游客對古鎮真實(shí)性感知的顯著(zhù)因素是古鎮旅游商品，對游客行為意向影響第一重要的因素也是旅游商品要素。如何更好地發(fā)展古鎮中的旅游商品，是古鎮管理人員要著(zhù)力研究的問(wèn)題。在制度方面要加強對古鎮中經(jīng)營(yíng)旅游商品的商戶(hù)管理，在鼓勵居民創(chuàng )業(yè)的同時(shí)，也要對商品市場(chǎng)進(jìn)行硬性控制，調整入市標準，控制旅游商品種類(lèi)，嚴把商品質(zhì)量關(guān)，將古鎮中的旅游商品做好做精。在品牌方面，要打造屬于窯灣古鎮自己的旅游商品品牌，除對現有企業(yè)進(jìn)行大力扶持外，也要積極對小的私有企業(yè)進(jìn)行整合，打出組合拳，也可與有一定知名度的企業(yè)合作，來(lái)打創(chuàng )造窯灣古鎮自身的品牌，并利用大企業(yè)的知名度進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳，提高在公眾心目中的信譽(yù)度。在特色方面，窯灣古鎮要充分挖掘并利用自身獨有的民俗特色，并將其融合到旅游商品中去，如建造具有古鎮特色的游船，將機動(dòng)船換成雙槳小舟，讓游客體驗自己動(dòng)手的樂(lè )趣。另外，窯灣古鎮的傳統民俗技藝也可以開(kāi)發(fā)為旅游商品，如糖畫(huà)、面塑、草編等。

3.合理發(fā)展飲食文化

古鎮飲食文化是影響游客行為意向的第二大要素。因此，窯灣古鎮更應大力弘揚其美食文化，吸引四方游客，讓游客在觀(guān)賞窯灣古鎮美麗景色的同時(shí)感受窯灣獨特的飲食文化，從而強化游客對旅游的真實(shí)性體驗，提升其滿(mǎn)意度。

首先古鎮管理人員要加強對古鎮餐飲商家的管理，通過(guò)舉辦美食大賽等活動(dòng)，增強商家積極性，提高自身技藝和知名度。其次推出少而精的餐飲理念，窯灣古鎮美食小吃眾多，同質(zhì)化現象嚴重，使得古鎮美食失去了特色，出現了家家有，家家不精的現狀。因此古鎮管理人員則可以對各商鋪經(jīng)營(yíng)者提出建議，推出少而精的理念，做出自己的特色、招牌，做出真正的窯灣味道，這才是游客需要的真實(shí)感。

4.增加傳統文化要素

游客在古鎮中體驗的“真實(shí)”，可以通過(guò)增加傳統文化要素實(shí)現?？蓮膬煞矫嫒胧?，一是窯灣本地居民語(yǔ)言的地區化程度，另一個(gè)是窯灣古鎮中傳統民俗的體現力。

古鎮所在地居民語(yǔ)言的地區化程度，可以一定程度的反映出古鎮的原真性。語(yǔ)言地區化程度越高，則表明該地區的原真性越高，越真實(shí)的保留了古鎮的原汁原味。因此，地方管理人員要加強對地方語(yǔ)言文化的保護，出臺相關(guān)保護和激勵措施，鼓勵當地居民說(shuō)方言。

窯灣古鎮在對地方文化的挖掘方面是有所行動(dòng)的，但力度不夠。如“夜貓子集”是體現窯灣特色的重要民俗活動(dòng)，古鎮管理者應在原有基礎上擴大該項目的規模，采用1:1原真蠟像形式建造塑像模型，盡可能真實(shí)的還原當時(shí)夜貓子集的景象，或采用全電子屏或全息投影為背景墻，利用3D效果，全方位展現當時(shí)的街景，再配合音頻和燈光，使得游客有一種身臨其境的真實(shí)感，讓夜貓子集在游客的心目中留下深刻的印象，增加游客滿(mǎn)意度。另外，窯灣古鎮還有很多優(yōu)秀的傳統手工藝，如剪紙、刺繡、竹刻等，把這些傳統手工藝以體驗旅游的形式來(lái)開(kāi)發(fā)，在古鎮中建立旅游體驗區，免費教游客剪紙、刺繡等，增強窯灣古鎮傳統手工藝帶給游客的真實(shí)性感知，同時(shí)也使旅游商品變得更加有意義。

參考文獻（略）