高舜禮：低空旅游市場(chǎng)培育的措施

低空旅游目前的溫冷并不是飛機太少、企業(yè)太少，滿(mǎn)足不了游客需求所致，而是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)價(jià)格的問(wèn)題。若在這個(gè)問(wèn)題上突破不了，無(wú)論通航機場(chǎng)和飛機如何增加，低空旅游業(yè)態(tài)都不可能有大的發(fā)展。對于投資者來(lái)說(shuō)，應該有耐心培育市場(chǎng)的心理準備，一哄而起的進(jìn)行投資是不理智的。

低空旅游在我國是尚待大開(kāi)發(fā)的領(lǐng)域，目前僅有少數地方常年開(kāi)行空中游覽項目。在大眾休閑、“旅游+”、專(zhuān)項旅游大發(fā)展的背景下，低空領(lǐng)域的加大開(kāi)放必將推動(dòng)低空旅游空前發(fā)展。同時(shí)，由于這一市場(chǎng)的獨特性，有些問(wèn)題也有待深入研究和思考。

一、充分認識發(fā)展機遇與客觀(guān)分析低空市場(chǎng)

（一）低空旅游擁有大機遇

低空旅游被認為擁有大發(fā)展的機遇，主要依據是空域擴大了開(kāi)放，使之有可能與蓬勃發(fā)展的大眾旅游相借勢，形成前所未有的旅游新增長(cháng)點(diǎn)。佐證此觀(guān)點(diǎn)的若干資料有： 

其一，我國低空旅游正處于初始階段，發(fā)展空間很大。截至2011年，我國僅有注冊通航飛行器1154架，而美國2008年就達到23萬(wàn)架；我國通航機場(chǎng)僅399處，而美國多達19000個(gè)；我國通航旅游飛行占比不足1%，目前全世界平均水平是50%左右。

其二，低空飛行企業(yè)正處于市場(chǎng)進(jìn)入期，業(yè)務(wù)開(kāi)展量普遍不大，成長(cháng)空間有很大預期。

其三，近年來(lái)尤其是當前，政府部門(mén)頻繁出臺促進(jìn)低空開(kāi)放的政策措施，必將空前釋放政策引領(lǐng)和促進(jìn)的利好。

（二）低空旅游市場(chǎng)分析

業(yè)界該如何研判市場(chǎng)前景呢？我認為至少有三點(diǎn)要明確： 

其一，這是專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)。低空旅游是一個(gè)專(zhuān)業(yè)駕駛+承載游客的旅游客運，不同于旅游纜車(chē)，也不同于郵輪游艇。按照產(chǎn)業(yè)鏈劃分，包括三個(gè)層面：基礎支撐服務(wù)(場(chǎng)地服務(wù)、空管服務(wù)等)、延伸配套服務(wù)(人才培訓及航空器材維護服務(wù))、以低空旅游為主題的相關(guān)服務(wù)。

其二，這是小眾市場(chǎng)。低空旅游產(chǎn)品一般為每次人均500-800元，相當于國內旅游1人次的花費，這是相當多的游客承受不了的。即使在通航發(fā)展成熟的歐美國家，低空旅游也是小眾市場(chǎng)。我國低空旅游2014年收入約1億元，占通用航空運營(yíng)收入的1.3%；從全球狀況看，低空旅游市場(chǎng)也不大， 每年運營(yíng)收入約為20億美元。

其三，這是較難贏(yíng)利的市場(chǎng)。低空旅游現在是“內熱外冷”，雖然通航企業(yè)熱情很高，但旅游者反應較冷。不僅常態(tài)化運營(yíng)的項目少，能夠實(shí)現盈利的企業(yè)更少。有些景區出于安全等問(wèn)題考慮，對低空旅游項目的推進(jìn)持觀(guān)望態(tài)度。

二、可預見(jiàn)的發(fā)展前景與理性的投資決策

無(wú)論是通航企業(yè)，還是旅游業(yè)界以及相關(guān)行業(yè)，大都認為低空市場(chǎng)的擴大開(kāi)放，將使低空旅游迎來(lái)大發(fā)展的光明春天。對此，人們大多深信不疑，其樂(lè )觀(guān)的依據是： 

其一，我國人均GDP已超8000美元，跨入了國際公認的有實(shí)力“玩兒”低空飛行和旅游的經(jīng)濟階段； 

其二，我國旅游市場(chǎng)規模已經(jīng)超過(guò)40億人次，從旅游城市和景區年接待量去推測，前50強、100強的都有能力開(kāi)發(fā)低空旅游； 

其三，文件上說(shuō)到2020年，我國將建成500座以上通用機場(chǎng)，世界自然文化遺產(chǎn)、國家級風(fēng)景名勝區、重要體育產(chǎn)業(yè)基地等都將建設通用機場(chǎng)，“覆蓋50%以上的5A級旅游景區”； 

其四，與發(fā)達國家通用航空數量對比來(lái)看，我國低空旅游大有發(fā)展潛力。因此，對于已經(jīng)富裕起來(lái)的人，應鼓勵其盡快購買(mǎi)飛機“玩起來(lái)”。但作為一種市場(chǎng)化的業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，似乎又該理性研究、另當別論。

實(shí)踐證明，低空旅游是一種較為特別的新業(yè)態(tài)。到2015 年年底，在全國281家通航企業(yè)中，有149家企業(yè)含有空中游覽業(yè)務(wù)，各地正在運營(yíng)的低空旅游線(xiàn)路約100條。與美國通用航空有20多萬(wàn)架飛機，通航機場(chǎng)2萬(wàn)多個(gè)相比，甚至與巴西、加拿大、俄羅斯等國家相比，我國低空旅游發(fā)展是嚴重不足的。在這樣一個(gè)方興未艾的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，已在運營(yíng)的低空旅游企業(yè)卻業(yè)績(jì)平平，多數處于艱難維持狀態(tài)。有的文章以“低空旅游困局”來(lái)形容，評價(jià)這個(gè)市場(chǎng)是“認知度不夠，賠本賺吆喝”。低空旅游為何會(huì )這樣溫冷呢？從現有的一些數據和資料看，就會(huì )發(fā)現下列問(wèn)題：一是產(chǎn)品吸引力不強，價(jià)格有些偏高，旅游者不大認賬，造成了客源短缺，難以支撐項目常態(tài)化運營(yíng)；二是運營(yíng)管制多，航線(xiàn)設計不合理，難以聯(lián)點(diǎn)為線(xiàn)；三是有些景區出于安全憂(yōu)慮，對開(kāi)展低空旅游持觀(guān)望態(tài)度。

可見(jiàn)，低空旅游的溫冷并不是飛機太少、企業(yè)太少，滿(mǎn)足不了游客需求所致，而是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)價(jià)格的問(wèn)題。若在這個(gè)問(wèn)題上突破不了，無(wú)論通航機場(chǎng)和飛機如何增加，低空旅游業(yè)態(tài)都不可能有大的發(fā)展。就目前的運營(yíng)成本而言，人均乘坐一刻鐘500元似乎已是最低線(xiàn)；這對大多數游客來(lái)說(shuō)， 在心理上是不能承受的。若價(jià)格沒(méi)有繼續下調的空間，就只能從產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)兩方面做文章，其一是開(kāi)發(fā)出15分鐘之內一定能夠打動(dòng)游客的空中產(chǎn)品，其二是加大宣傳推廣力度，讓低空旅游成為旅游選擇的時(shí)尚，進(jìn)而影響游客對旅游產(chǎn)品的選擇習慣。

我國何時(shí)才能闖出一條低空旅游贏(yíng)利之路呢？恐怕是在必須解決了產(chǎn)品和價(jià)格問(wèn)題以后。由于涉及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)培育和游客認知習慣的變化，調整起來(lái)不是一件很容易的事情。一些經(jīng)營(yíng)低空旅游的人士認為，這大概需要10年時(shí)間。美國、巴西等國家之所以低空旅游發(fā)達，是因為它們已解決了這些問(wèn)題。因此，對于投資者來(lái)說(shuō)，應該有耐心培育市場(chǎng)的心理準備，一哄而起地進(jìn)行投資是不理智的。

三、恰當的機場(chǎng)選址與精巧的產(chǎn)品設計

低空旅游的發(fā)展前景如何，很重要的取決于產(chǎn)品設計與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。因此，旅游的專(zhuān)業(yè)思維和市場(chǎng)觀(guān)念非常重要。

首先，科學(xué)選址機場(chǎng)。它與旅游吸引物的距離遠近，既關(guān)系到空中飛行成本大?。〝登г?小時(shí)），也與集散客源密切相關(guān)。把機場(chǎng)選在距離旅游吸引物較遠的城市，基本上就注定了很難盈利。機場(chǎng)選址應把握：有可使用的低空空域；空域內有具備消費實(shí)力的龐大游客基數（百萬(wàn)人次以上）；空域內有近距離可供觀(guān)賞的旅游吸引物。還要考慮季節差異、空域航線(xiàn)限制、政府噪音管制等因素。

其次，專(zhuān)業(yè)設計低空產(chǎn)品。受飛行成本的制約，產(chǎn)品線(xiàn)路規劃一定要精當，要讓游客盡快進(jìn)入核心觀(guān)賞體驗區。產(chǎn)品主要有三類(lèi)：一是以城鄉為核心的低空旅游，適于景觀(guān)特色突出的大都市、古鎮古村，如香港維多利亞港灣、上海陸家嘴金融區、江西婺源篁嶺等；二是以景區為核心的低空旅游，適于山岳型景區和風(fēng)光秀麗的湖海江河，如華山、泰山，亞龍灣、三亞南山景區等；三是主題化的低空旅游，如運動(dòng)培訓、飛行表演、飛行體驗、主題娛樂(lè )等，以地域開(kāi)闊的城市近郊為宜，如草原沙漠區、濱海區域、內陸平原等。

再次，超值滿(mǎn)足游客。對大多數旅游者而言，一次花費五六百元甚至更多去體驗低空旅游，其期望值是很高的。如果時(shí)間不夠長(cháng)、吸引物不夠賞心悅目、飛行體驗不夠震撼或刺激，游客就不可能滿(mǎn)意，也不會(huì )有好的口碑效果。美國科羅拉多大峽谷每天能有40多架飛行器開(kāi)展低空飛行，并不僅僅在于景色壯觀(guān)，關(guān)鍵是線(xiàn)路設計和飛出了攝人魂魄的震撼效果。當然，滿(mǎn)足游客期望值可以有更寬的思路，既有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)層面的，也有產(chǎn)品組合層面的，如水上飛機+游艇、直升機+郵輪/游艇、直升機+陸基活動(dòng)等。

四、創(chuàng )新性營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品與長(cháng)遠性培育市場(chǎng)

由于廣大游客對低空旅游的認知度還比較低，要使這類(lèi)專(zhuān)項產(chǎn)品進(jìn)入大眾視野，必須做大量深入細致而富有創(chuàng )新性的營(yíng)銷(xiāo)工作。除了常規的旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)手段，還應該注意做好以下工作： 

第一，利用新媒體的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，把低空旅游影像立體化地傳播出去，建立運營(yíng)企業(yè)與手機客戶(hù)端的直接聯(lián)系； 

第二，借助影視片做好宣傳營(yíng)銷(xiāo)，如四川的駝峰通航借助《爸爸去哪兒》的拍攝影響，迎來(lái)了大量想體驗飛行的游客； 

第三，在游客集散中心或游客休息場(chǎng)所播放高清拍攝的低空旅游影片， 加大對游客的招徠力度； 

第四，除了與各大旅行社、會(huì )展、年會(huì )合作外，加強與電商銷(xiāo)售平臺的合作；

第五，針對80后、90后做好重點(diǎn)群體營(yíng)銷(xiāo)。

五、通航與旅游企業(yè)要大力倡導和科普飛行體驗意識

現在影響低空旅游的直觀(guān)因素：一是怕花錢(qián)，二是怕事故。有的人至今只坐火車(chē)和汽車(chē)，出門(mén)盡量不坐飛機。做好低空旅游的科普宣傳對市場(chǎng)培育是非常重要的。國外的通用航空發(fā)展都是從玩開(kāi)始，先普及航空文化，之后再逐步發(fā)展。我在美國馬里蘭大學(xué)看到，學(xué)校為宣傳將要舉行的一場(chǎng)籃球比賽，租了一架小飛機在校園上空拉著(zhù)條幅做廣告。拉斯維加斯有“世界結婚之都”的雅號，結婚登記處永不關(guān)門(mén)，空中婚禮成為除博彩以外最受歡迎的旅游項目。在倫敦，空中觀(guān)光每天約有15個(gè)班次，游客可以觀(guān)賞大本鐘、世界第四大摩天輪、摩天大樓、博物館等城市景觀(guān)；尼亞加拉大瀑布的高空觀(guān)賞，既有直升機，也有熱氣球，讓游客從空中俯覽大瀑布，可以獲得地面無(wú)法想象的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)沖擊。

在10年前，我們難以想象自駕旅游、郵輪旅游、度假旅游會(huì )有今天的市場(chǎng)規模，原因是這些市場(chǎng)發(fā)育太快了。我們期望，在盡快突破瓶頸性制約以后，低空旅游市場(chǎng)和業(yè)態(tài)也會(huì )快速成長(cháng)起來(lái)，成為更多游客喜歡體驗的專(zhuān)項旅游產(chǎn)品。

作者：高舜禮